Empresário mexicano é o terceiro maior anunciante do Brasil

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A história do homem que penhorou um relógio de US$ 3 mil para criar um dos maiores laboratórios farmacêuticos do México já foi contada algumas vezes - nunca no Brasil. Aqui, Rodrigo Herrera é um completo desconhecido. Seus concorrentes brasileiros mal sabem seu nome, têm apenas um punhado de informações sobre sua empresa e precisam se esforçar para lembrar a marca dos produtos que ele vende.E aí reside um paradoxo. O laboratório fundado por Herrera em 1996 apareceu no topo do ranking dos maiores anunciantes do País em 2013, segundo o Ibope, atrás apenas de Unilever e Casas Bahia e à frente de Ambev, Caixa e Petrobrás. O mexicano Genomma investiu, de acordo com o instituto de pesquisas, R$ 2,5 bilhões em publicidade em 2013.Com essa quantia, a empresa saltou do 27.º para o 3.º lugar do ranking, despertando a curiosidade de publicitários, anunciantes e executivos do setor farmacêutico. "É preciso levar em conta que o levantamento do Ibope considera preço de tabela, sem descontos", diz o presidente de uma grande agência de publicidade. "Mesmo assim é um crescimento impressionante. Eu nunca tinha ouvido falar nesse pessoal."Boa parte dos comerciais do Genomma são veiculados na Rede Record. A empresa começou a vender seus produtos no mercado brasileiro em 2010. Entre as marcas vendidas no País, estão o antiacne Asepxia, que tem como garoto propaganda o cantor Luan Santana, e o Cicatricure, para rugas e cicatrizes, com comercial estrelado por Marilia Gabriela. Embora seja novato por aqui, o laboratório está acostumado a figurar na lista de maiores anunciantes nos mercados em que atua. Na Argentina, está entre os três primeiros e no México tem a liderança, com investimentos que superam os de Unilever e Coca-Cola juntas.A explicação para tanta exposição está na origem da companhia e no seu excêntrico modelo de negócio, que deu origem a uma empresa que hoje tem capital aberto na bolsa do México e valor de mercado de US$ 2,7 bilhões. Quando penhorou o relógio em 1996, Herrera tinha 26 anos e comandava uma pequena agência de publicidade, que fazia "infomerciais", no estilo Shoptime.A guinada começou quando ele decidiu investir num creme antiacne feito num pequeno laboratório de uma amiga da família. "Parte do dinheiro do relógio gastei para registrar o produto no mercado", conta. "A outra usei para bancar o comercial de TV, que foi dirigido e gravado por mim."Fábrica de comerciaisDesde então, o Genomma vem se consolidando como uma mistura de laboratório farmacêutico e agência de publicidade. Hoje, a empresa atua em 16 países, com 80 marcas e mais de 700 produtos. No México, o laboratório é líder na venda de medicamentos sem prescrição (conhecidos como OTCs), com 15% de participação de mercado.Cerca de 95% de tudo o que a empresa vende é fabricado por laboratórios terceirizados - no Brasil os medicamentos, por enquanto, são importados. "É uma forma de concentrar nossos investimentos no desenvolvimento de produtos, na distribuição e na venda", explica o fundador.Mas a propaganda é feita, impreterivelmente, dentro de casa. Com uma equipe de 200 pessoas, o Genomma produz, em estúdios próprios ou alugados, mil comerciais por ano. Ao se referir à estratégia publicitária do laboratório, a imprensa mexicana fala em "bombardeio de spots".Herrera não informa quanto já investiu no mercado brasileiro nem confirma os gastos com publicidade no País, mas diz que, com certeza, o dinheiro desembolsado até agora com propaganda supera o resultado das vendas. "É um investimento para o futuro." Segundo ele, os filmes feitos até agora no Brasil já estão sendo exportados para a América Latina.AvançoAo lado dos Estados Unidos, o mercado brasileiro já é um dos maiores para a companhia. No ano passado, segundo dados do IMS Health, o Genomma faturou cerca de R$ 450 milhões no País, com um crescimento de 202% em relação a 2012. "Embora a atuação dos mexicanos no Brasil ainda seja pequena, eles trabalham com uma linha de produtos muito exclusiva, o que lhes garante um espaço para crescer", diz um executivo do setor farmacêutico.Hoje, 40% da receita do laboratório vêm das operações internacionais. "A meta é chegar a 75% e dependemos do Brasil para atingi-la", diz Herrera. "Chegamos para ficar e não temos planos de deixar a lista dos grandes anunciantes do País."

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